Para desenvolver um produto ou serviço, é primordial encontrar uma necessidade que será suprida com esse produto/serviço. Entretanto, encontrar uma necessidade é diferente de criar uma necessidade. É preciso que o profissional de marketing tenha a sensibilidade de perceber essa necessidade que já existe. Dessa forma, percebendo a necessidade e com um bom planejamento, é possível desenvolver algo que será indispensável aos olhos do consumidor para que ele tenha a satisfação que busca.

            Empresas que buscam estabelecer uma relação de longo prazo com o consumidor devem se preocupar ainda mais em conhecer mais profundamente as necessidades desse consumidor. Quando uma empresa sabe o que o consumidor quer e espera, ela tem maior facilidade em desenvolver seus produtos de acordo com as exigências do cliente.

            Empresas pioneiras no desenvolvimento de determinados tipos de produtos correm alguns riscos, como: se o produto será mesmo suficiente para suprir a necessidade encontrada. A partir da promessa do produto, o consumidor cria uma expectativa com o produto. Se o resultado do consumo do produto for igual à expectativa criada, o cliente fica satisfeito. Se o resultado superar as expectativas, o cliente sai surpreso, encantado. Se o resultado ficar a baixo das expectativas, o cliente sai insatisfeito.

            Cliente insatisfeito, como já foi observado em diversas situações de grandes marcas, se torna um terrorista. Como é o exemplo da CCE, que por conta de um único produto mal planejado, leva uma fama que perdura anos de “começou comprando errado”, entre outros apelidos. Já um cliente que é surpreendido, torna-se um apóstolo da marca, sendo até mesmo um vendedor da empresa, visto que indicará o produto para outras pessoas e continuará comprando esses produtos. Satisfazer o cliente é algo fundamental, porém, é algo que todos buscam fazer. Além de satisfazer as necessidades do cliente, surpreendê-lo com o esperando e ainda mais, gera um valor maior ao produto, o faz destacar dentre outros, como já cita Prahalad (2000), “a característica que diferencia o novo mercado é ter nos consumidores mais uma fonte de competência para a empresa”.